De todas las aplicaciones de internet en la empresa, la mas habitual es la utilización del web corporativo como un espacio informativo para nuestros clientes y proveedores, o sea como una acción de marketing y comunicación.
Por el contrario cuando analizamos la rentabilidad de estas inversiones, normalmente estudiamos la efectividad desde el punto de vista de la rentabilidad comercial, cuando lo mas lógico seria analizarlo desde otros parámetros que posiblemente sean menos evidentes pero que en cambio pueden estar más acordes con la realidad, como la efectividad como acción de márqueting.
Además, analizando la rentabilidad como optimización de costes de comunicación, podremos obtener información muy valiosa para desarrollar las estrategias del site como canal alternativo.
Para valorar la web desde este punto de vista, uno de los sistemas más sencillos es el análisis del coste por impacto como acción de márqueting y compararlo con las otras acciones tradicionales.
Para obtener este ratio de una forma sencilla, hemos de dividir la inversión realizada en un periodo determinado, por el numero de paginas vistas de nuestro web en el mismo periodo, de esta manera podremos conocer fácilmente el coste de la inversión por impacto de comunicación. Normalmente cuando comparamos estas inversiones con las acciones tradicionales vemos que los resultados no son tan diferentes, sobretodo cuando tenemos en cuenta la amortización en el largo plazo de la inversión inicial. Estos estudios son básicos para conocer la efectividad real del canal y orientar correctamente la estrategia digital.
Por ejemplo si hacemos una inversión de 6.000 € anuales y somos capaces de generar 10.000 paginas vistas, estaremos obteniendo un precio por impacto de 0,6 €, esto quiere decir que en muchos casos estaremos muy por debajo de muchas acciones de comunicación del márqueting tradicional.
Por otro lado, esta información también nos demuestra la importancia de migrar parte de los canales de información estáticos, como son los catálogos, a los canales electrónicos que son totalmente dinámicos. Hemos de tener en cuenta que el coste fijo del mantenimiento y envío de la información de los canales electrónicos es, en muchos casos, muy inferior al de los canales tradicionales. Además si la información la tenemos bien estructurada y actualizada, tendremos un buen argumento para convencer a nuestros clientes sobre las ventajas del uso del canal on-line.
Es evidente que construir una buena presencia en internet es una tarea altamente compleja, por eso hemos de ser capaces de crearnos nuestros propios sistemas de análisis, que nos ayudaran a comprender mejor que debemos hacer para dar a nuestros negocios un valor que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores.
Enero 2002
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