En muchos casos cuando planteamos estrategias digitales en fabricantes, nos encontramos desconfianza y miedo a perjudicar sus redes de distribución.
En cambio Internet puede ser una buena herramienta para potenciar y fidelizar las redes actuales si sabemos plantear políticas que aporten rentabilidad tanto al distribuidor como al minorista. Una de estas estrategias es la franquicia virtual.
Si analizamos a los integrantes de la cadena de distribución, vemos que los fabricantes concentran todas sus actuaciones en el producto y en el comercio entre la empresa y sus clientes mayoristas. En cambio tienen muy poca influencia sobre el usuario final, ya que es el cliente de su cliente.
Esta distorsión en la cadena provoca muchas veces errores estratégicos por falta de información, por eso las grandes empresas en el comercio tradicional intentan corregir esta distorsión aplicando alguna de las dos políticas comerciales siguientes. La primera es la utilización del márqueting y la publicidad en estrategias de “Pull”, o sea orientadas a la potenciación de marca en el usuario final y la segunda es la creación de redes de franquicias.
En la mayoría de los casos, el elevado coste de estas políticas hace que solo estén al alcance de grandes marcas con portafolios de productos amplios, o en el caso de las franquicias, que sean productos de gran consumo o rotación, de manera que se pueda garantizar la rentabilidad del franquiciado fácilmente.
Teniendo en cuenta estas limitaciones, Internet puede ofrecernos una buena herramienta para solventar esta distorsión en las pymes o en sectores especializados.
Esta herramienta es la franquicia virtual, que la definiríamos como un espacio en la red creado por el distribuidor o fabricante donde estén todos los clientes minoristas necesarios que nos permita garantizar un perfecto conocimiento de toda la cadena de distribución, desde el fabricante hasta el usuario final.
Además nos puede solventar el problema de implantar un sistema logístico especifico para la venta al usuario final, ya que podemos utilizar al franquiciado para realizar la entrega. Otros servicios importantes que se pueden realizar a través de los franquiciados son los de instalación y post venta.
También la franquicia virtual ayuda al fabricante o distribuidor a promocionar a sus clientes a un coste mucho más económico que en el comercio tradicional. Al agrupar en la red a sus clientes minoristas bajo un mismo nombre, le permite realizar campañas de promoción que beneficien directamente a todos los componentes de la franquicia.
Esta estrategia tiene importantes posibilidades en la fidelización ya que involucra al fabricante en la relación de sus clientes con el usuario final.
En definitiva se pretende vender soluciones en vez de productos, beneficiando al fabricante, al minorista y al usuario final sin perjudicar las redes de distribución tradicionales.
Enero 2001
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